Recibí un correo de una clínica bastante reconocida en Chile. No voy a decir cuál porque el objetivo de este artículo no es funar a nadie, y porque probablemente alguien ya recibió el correspondiente tirón de orejas, pero el saludo decía algo así:
Hola [contact(“first name”)]
Sí. La propiedad de personalización apareció completa en el correo.
No sé qué ocurrió detrás. Quizás era un test que terminó saliendo a una base mayor, la propiedad estaba mal configurada o hubo un problema en la automatización. Y considerando el tamaño de la organización, me cuesta pensar que no exista un equipo interno o una agencia encargada de este tipo de comunicaciones.
Pero tampoco quiero mirar el caso desde la superioridad de quien detectó un error ajeno. Porque si trabajas en marketing el tiempo suficiente, probablemente ya te pasó o eventualmente te va a pasar algo parecido.
Un link equivocado. Una UTM mal puesta. Un asunto que debía cambiarse. Un correo de prueba que salió cuando no correspondía. Una propiedad que no cargó. El clásico Hola {Nombre} que decidió recordarte que la automatización también tiene sentido del humor.
Pasa. El problema interesante no está realmente en el error, sino en lo que ese error deja al descubierto sobre nuestra relación con las marcas.
Cuanto más sabe una marca sobre mí, más espero de ella
Durante años hablamos de personalización como si consistiera principalmente en insertar variables dentro de una comunicación:
Hola, Catalina.
Tenemos algo para ti.
Según tus intereses...
Pero poner mi nombre en un correo no significa que una marca me conozca.
Hoy las empresas pueden tener información sobre qué productos compramos, qué contenidos visitamos, qué correos abrimos, qué descargamos, cuándo fue nuestra última interacción, qué categoría nos interesa o en qué etapa de una relación comercial estamos.
Por eso la personalización debe dejar de entenderse como una característica del copy y empezar a pensarse como la capacidad de utilizar contexto para entregar una experiencia más relevante.
Y ahí aparece una paradoja. Mientras más información le entregamos a una marca, mayor es nuestra expectativa de que sepa utilizarla. Si una empresa sabe mi nombre, mis compras anteriores y mis intereses, pero me envía constantemente mensajes irrelevantes o directamente me saluda con el código de una propiedad, la sensación no es simplemente “se equivocaron”.
La personalización también es una promesa de confianza
Hay una frase que anoté leyendo Desmarketize-se, de João Branco, que me parece particularmente pertinente para este caso: la confiabilidad solo nace en un ambiente donde existe consistencia.
Y creo que ahí está el verdadero problema. La confianza en una marca rara vez se construye gracias a una gran campaña, esta se va acumulando mediante pequeñas experiencias consistentes.
- El sitio funciona.
- La información coincide.
- El ejecutivo sabe quién eres.
- El correo que recibes tiene sentido para ti.
- La marca recuerda lo que ya hiciste.
Y cuando algo falla, ocurre exactamente lo contrario: aparece una pequeña grieta entre lo que la marca promete y la experiencia que realmente entrega. En este sentido, un campo de personalización roto parece diminuto. Técnicamente, lo es.
Pero el usuario no ve HubSpot, Customer.io, Salesforce, Mailchimp o la plataforma que exista detrás. Tampoco sabe si falló una integración, una propiedad o una automatización. Ve a la marca. Esa distinción es importantísima para quienes trabajamos en marketing.
Personalización no significa necesariamente hiperpersonalización
Y tampoco creo que la solución sea convertir cada comunicación en una demostración un poco inquietante de todo lo que sabemos sobre alguien. De hecho, en mis notas de Desmarketize-se tengo otra idea que me gusta mucho: no deberíamos buscar clientes para nuestros productos, sino productos para nuestros clientes.
Llevado al email marketing, podríamos decir algo parecido: no deberíamos preguntarnos solamente cómo personalizar el mensaje que queremos enviar, sino qué mensaje tiene sentido enviarle a esa persona.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la estrategia.
Personalizar puede significar no enviar un correo, sino que:
- Cambiar el contenido según intereses.
- Reconocer que alguien ya compró.
- Adaptar el CTA a su etapa del journey.
- Enviar información diferente a un cliente y a un prospecto.
- Cambiar la frecuencia según el nivel de interacción de la persona.
Y sí, algunas veces también significará simplemente llamarlo por su nombre. Pero el nombre debería ser la consecuencia más básica de una estrategia de datos, no la definición completa de personalización.
El problema no es equivocarse. Es diseñar sistemas que dependan de no equivocarse
Volvamos al correo que originó todo esto. ¿Es gravísimo? No. ¿Alguien probablemente pasó un mal rato cuando se dieron cuenta? Casi seguro. ¿La marca perdió para siempre mi confianza? Por supuesto que no.
Pero precisamente por eso me parece un caso interesante. Porque demuestra cómo un detalle operacional puede terminar convirtiéndose en una experiencia de marca.
En Fantástica fábrica de UAU, Marcelo Braga plantea una idea que anoté porque me hizo mucho sentido: solemos recordar aquello que sale de la media, ya sea por algo bueno o por algo malo.
El desafío del marketing es intentar estar del lado correcto de esa ecuación. Por eso una buena estrategia de personalización necesita algo bastante menos glamoroso que hablar de inteligencia artificial, hiperpersonalización o automatizaciones sofisticadas, necesita datos limpios, propiedades correctamente definidas, valores de fallback, QA, pruebas antes de los envíos y criterios claros sobre qué información utilizar y cuándo utilizarla.
Porque mientras más sofisticada se vuelve nuestra tecnología, paradójicamente más importante se vuelve cuidar esas pequeñas cosas.
Al final, nadie quiere sentirse como una fila dentro de un CRM. No se trata de demostrarle al cliente cuánto sabes sobre él. Es utilizar lo que sabes para hacer que su experiencia contigo tenga un poco más de sentido.