Durante años, una parte importante del trabajo de posicionamiento digital consistió en explicarle a Google quiénes éramos, qué hacíamos y para qué búsquedas queríamos ser relevantes. Creamos páginas de servicios, artículos de blog, categorías, metadatos y cientos de señales dentro de nuestros propios sitios. Todo eso sigue siendo importante. Pero hay un problema, en un ecosistema donde las personas también descubren marcas a través de la IA decir que eres experto ya no es suficiente.
Puedes llenar tu sitio de frases como “somos líderes”, “tenemos amplia experiencia” o “somos especialistas en…”, pero eso no va a significar que exista suficiente evidencia fuera de tu propio dominio para respaldarlo.
Y ahí aparece una pregunta que últimamente me parece mucho más interesante que simplemente “¿cómo aparezco en ChatGPT?”: ¿Qué razones le estamos dando al ecosistema digital para creer que realmente sabemos de lo que hablamos?
La autoridad no se declara, se construye
El año pasado leyendo Desmarketize-se, de João Branco, anoté una idea que hoy me sirve para reafirmar una de mis máximas dentro del posicionamiento, la confianza necesita consistencia.
No basta con aparecer una vez de manera perfecta. Hay valor en estar presente, participar continuamente y construir conversaciones. Aunque Branco no estaba hablando de SEO ni de inteligencia artificial, me parece difícil no conectar esa reflexión con lo que estamos viendo actualmente.
Durante mucho tiempo tratamos el contenido como una suma de piezas. Publicamos un artículo. Hacemos una campaña. Conseguimos una aparición en prensa. Publicamos en LinkedIn. Organizamos un evento. Pero, vistas individualmente, esas acciones pueden parecer pequeñas. Lo interesante ocurre cuando empiezan a contar la misma historia de manera consistente.
Imaginemos una empresa especializada en seguridad digital.
En su sitio publica contenido profundo sobre el tema. Sus especialistas participan en eventos. Uno de sus ejecutivos entrega una opinión técnica a un medio. La empresa publica un estudio propio que después es citado por terceros. Otros sitios enlazan sus investigaciones. Sus profesionales conversan sobre el tema en LinkedIn.
Ya no tenemos una empresa diciendo que es experta en seguridad digital. Tenemos un ecosistema entregando señales que permiten llegar a esa conclusión. Y esa diferencia es fundamental.
Una cosa es lo que dices que eres y otra lo que demuestras
Y ya que estamos hablando de lecturas pasadas, recomiendo mucho (si aun no lo has hecho) leer Comience con el porqué, de Simon Sinek. O incluso ver su TedTalks del 2009, una joya.
Su conocido Golden Circle separa el porqué, el cómo y el qué de una organización. Pero, llevado al problema de la autoridad, me interesa especialmente la relación entre esas capas.
Una organización puede declarar una creencia, pero son sus acciones las que terminan materializándola. Con el expertise ocurre algo parecido. Puedes escribir en la sección “Nosotros” que llevas veinte años liderando una industria. Peeeero…
- ¿Qué evidencia digital existe de esos veinte años de conocimiento?
- ¿Tus especialistas aparecen aportando a las conversaciones de la industria?
- ¿Otros actores reconocen ese conocimiento?
- ¿Existen publicaciones, investigaciones, casos, datos, entrevistas o menciones que lo demuestren?
- ¿Tu contenido responde realmente preguntas complejas o solo repite lo que ya publicaron veinte competidores?
Es ahí donde la discusión sobre posicionamiento en inteligencia artificial se vuelve mucho más interesante que agregar otra sigla al marketing. Porque empezamos a hablar de reputación.
Construir autoridad exige hablar menos de nosotros mismos
Una tercera conexión inesperada me apareció leyendo Liderança em cena, de Nuno Saramago. Un libro que habla de liderazgo corporativo desde el teatro. Entre mis apuntes quedó una frase sobre el rol de un director: observar mucho y hablar poco.
El libro también aborda la importancia de escuchar, estar presente y relacionarse con las personas que forman parte de una organización. Y pensé que algo parecido es totalmente aplicable a las marcas. Durante décadas construimos comunicación corporativa hablando muchísimo de nosotros mismos.
- Nuestro producto.
- Nuestra solución.
- Nuestro premio.
- Nuestro servicio.
- Nuestro diferencial.
Pero una marca que quiere convertirse en referente de una categoría debería dedicar más tiempo a observar qué está ocurriendo en su industria, interpretar esos cambios y aportar conocimiento útil alrededor de ellos.
Eso es especialmente importante cuando pensamos en PR. Una buena estrategia de relaciones públicas no consiste únicamente en conseguir publicaciones que mencionen una marca. También puede significar instalar conversaciones, aportar especialistas, generar información original y conseguir que terceros recurran a una organización cuando necesitan entender determinado tema.
La autoridad empieza a dejar huellas. La huella digital es importantísima hoy en día.
De SEO a SEO Everywhere
Para ir cerrando, hace unos días fui speaker en Trilog-IA, donde abordé el paso del SEO a lo que yo determino como la trilogía del SEO Everywhere (SEO + PR + IA). No porque el SEO tradicional haya dejado de importar. Todo lo contrario. El sitio sigue siendo una pieza fundamental del ecosistema. Pero ahora necesitamos pensar también en cómo se relaciona con las demás señales que construimos alrededor de la marca.
Es lo que me gusta entender como SEO Everywhere: no optimizar cada canal aisladamente para “aparecer en IA”, sino construir un ecosistema coherente donde distintas fuentes refuercen aquello por lo que queremos ser reconocidos.
Porque existe una diferencia enorme entre ser mencionado y ser elegido. Una marca puede conseguir aparecer ocasionalmente en una respuesta generada por IA. El desafío estratégico es construir suficientes señales para convertirse consistentemente en una entidad asociada a determinado conocimiento, producto, servicio o categoría.
Y eso no se consigue escribiendo veinte artículos pensando exclusivamente en ChatGPT, porque la IA no crea una reputación que no existe. Probablemente esta sea la parte menos atractiva de toda esta conversación.
No existe un botón de “autoridad”. Tampoco un prompt mágico. Y difícilmente una optimización técnica aislada podrá reemplazar años de conocimiento, presencia, relaciones, publicaciones, experiencia y reconocimiento externo.
La inteligencia artificial puede cambiar la forma en que las personas descubren información y marcas. También puede cambiar cómo distribuimos contenido y cómo pensamos el SEO. Pero hay algo bastante más antiguo que sigue estando en el centro: la confianza.
Branco me llevó a pensar en la consistencia. Sinek, en la coherencia entre lo que una organización declara y demuestra. Saramago, en la importancia de observar, escuchar y participar. Tres ideas que, curiosamente, terminan llegando al mismo lugar cuando las llevo al marketing actual. La autoridad no es hablar más fuerte de uno mismo. Es lograr que tu conocimiento deje huellas en el ecosistema.
Por eso la pregunta para las marcas en esta nueva etapa no debería ser solamente: ¿Cómo hacemos para que ChatGPT nos recomiende? Sino una bastante más incómoda: si una inteligencia artificial buscara hoy evidencia de que somos expertos en lo que decimos ser, ¿qué encontraría?
