YMYL en SEO: por qué la autoría importa en contenidos de salud

Entre 2023 y 2024 trabajé en la estrategia de contenidos de una importante red de centros de salud en Chile. En ese momento era SEO Content Writer y el desafío era especialmente interesante porque no existía un blog que pudiéramos optimizar: había que construirlo desde cero.

Eso significaba pensar en keywords, arquitectura, categorías, oportunidades de posicionamiento y conversiones, pero también resolver una pregunta mucho más importante para una marca relacionada con salud: cómo garantizar que la información que estábamos publicando fuera confiable.

Google utiliza el concepto YMYL, Your Money or Your Life, para referirse a contenidos que pueden tener un impacto significativo en la salud, la estabilidad financiera, la seguridad o el bienestar de las personas. En este tipo de temáticas, la calidad de la información y las señales relacionadas con experiencia, expertise, autoridad y confianza adquieren una relevancia especial.

Esto no significa que exista un “puntaje E-E-A-T” que podamos optimizar incorporando determinados elementos dentro de una página. Google ha explicado en reiteradas ocasiones que E-E-A-T no funciona como un factor de ranking individual. Lo importante está en las distintas señales que permiten evaluar si un contenido resulta útil, confiable y adecuado para la consulta que una persona está realizando.

En salud, esa diferencia es particularmente evidente. Un error en un contenido sobre una receta o una tendencia de marketing puede ser molesto o poco útil. Una información equivocada sobre síntomas, tratamientos o enfermedades puede tener consecuencias bastante más serias.

Por eso, cuando comenzamos a desarrollar el blog, junto con el SEO Manager del proyecto decidimos que los contenidos no podían depender únicamente del trabajo de quienes escribíamos. Era necesario incorporar a profesionales médicos dentro del proceso de creación.

El flujo que utilizábamos era relativamente simple, pero respondía a una decisión editorial muy concreta. Los Content Writers desarrollábamos los contenidos a partir de la investigación correspondiente, mientras que médicos participaban como validadores. Ellos revisaban conceptos, terminología, recomendaciones y posibles errores o imprecisiones. Cuando faltaba información o algún planteamiento debía ser corregido, eran ellos quienes realizaban esas observaciones antes de la publicación.

Para mí, esta distinción sigue siendo importante. No tenía sentido hacer pasar al especialista por redactor de un artículo que en realidad había sido desarrollado por otra persona. De la misma forma, tampoco correspondía que un periodista asumiera una autoridad médica que no tenía. Cada profesional aportaba desde su propio conocimiento.

En mi caso existía además una experiencia previa trabajando como periodista en un hospital, algo que había sido considerado al momento de incorporarme al proyecto. Esa experiencia me permitía comprender mejor determinados conceptos y, sobre todo, traducir información compleja a un lenguaje más accesible para los pacientes.

Sin embargo, saber comunicar información médica no convierte a un periodista en médico. La validación técnica seguía necesitando venir de un profesional especializado. Esa combinación entre conocimiento editorial y conocimiento médico terminó convirtiéndose en una de las bases del proyecto.

A medida que avanzábamos en el desarrollo del blog apareció una pregunta bastante lógica, si existía todo este trabajo detrás de cada contenido, ¿por qué no explicárselo también a quienes llegaban al sitio?

Fue entonces cuando propuse crear una página de Equipo Editorial. La intención era transparentar el proceso: explicar quiénes participaban en la creación de los artículos, qué rol cumplían los periodistas, quiénes validaban la información, qué tipo de fuentes se utilizaban y bajo qué criterios se desarrollaban los contenidos.

La página continúa disponible actualmente y describe precisamente ese modelo editorial, basado en profesionales del periodismo, especialistas médicos, literatura científica y procesos de validación. También permite identificar a los médicos que participan en la revisión de la información.

Mirándolo desde la perspectiva actual, encuentro especialmente interesante que muchas de esas decisiones coincidan con lo que Google plantea cuando habla del Who, How and Why del contenido. El “Who” busca que podamos entender quién creó una pieza de información. El “How” apunta a transparentar, cuando sea relevante, cómo fue producida. Y el “Why” busca responder por qué ese contenido existe en primer lugar.

En nuestro caso no utilizábamos necesariamente esos conceptos, pero la lógica era bastante parecida: queríamos que tanto Google como las personas pudieran entender quién estaba detrás de los contenidos y cómo se había construido la información.

La construcción de confianza no quedaba solamente en la capa editorial. Desde el comienzo también conversamos sobre datos estructurados y la importancia de entregar a los buscadores información clara respecto de autores, organizaciones y contenidos. Google actualmente recomienda, dentro de los datos estructurados de Article, identificar correctamente al autor como Person u Organization y utilizar propiedades que permitan entregar mayor contexto sobre esa entidad.

Sin embargo, creo que acá existe una diferencia importante que muchas veces se pierde cuando hablamos de optimización técnica. Los datos estructurados pueden ayudar a un buscador a comprender mejor quién escribió un contenido, pero no pueden crear autoridad donde esa autoridad no existe.

Podemos implementar un JSON-LD perfecto, agregar una fotografía y construir una página de autor muy completa. Si esa persona no tiene relación real con la temática o nunca participó del proceso editorial, lo único que estamos haciendo es representar técnicamente algo que no existe en la práctica. Por eso siempre me ha hecho más sentido pensar primero en el proceso y después en cómo lo representamos técnicamente.

Otra de las cosas que recuerdo especialmente de este proyecto es que nunca pensamos el blog únicamente como una fuente de tráfico orgánico. La planificación también consideraba las necesidades de las distintas especialidades médicas, la demanda de búsquedas y la estacionalidad.

Durante la primavera, por ejemplo, tenía bastante sentido desarrollar contenidos relacionados con alergias, rinitis o asma. Existía una necesidad creciente de información por parte de los usuarios y, al mismo tiempo, esas búsquedas podían conectarse naturalmente con especialidades como otorrinolaringología o neumología.

Los artículos incluían llamados a la acción hacia el sistema general de reserva de horas de la red, de modo que una persona podía pasar desde una búsqueda informativa hasta una acción concreta dentro del mismo ecosistema digital.

La lógica era bastante sencilla: necesidad de negocio → demanda de búsqueda → contenido → confianza → conversión.

Esto es importante porque muchas veces las estrategias SEO parten desde la keyword y terminan también en la keyword. Se identifica una oportunidad, se crea un artículo y se mide si consiguió posicionar. Pero una estrategia de contenidos debería preguntarse algo más. ¿Qué necesita realmente nuestra audiencia? ¿Tenemos autoridad para responder esa necesidad? ¿Existe una relación entre esa búsqueda y los objetivos de la organización? ¿Qué esperamos que ocurra después de que una persona consuma el contenido?

Cuando esas preguntas se responden en conjunto, el artículo deja de ser una pieza aislada y empieza a formar parte de un sistema.

El blog comenzó desde cero y durante los meses siguientes los contenidos fueron ganando visibilidad orgánica. También empezamos a observar reservas provenientes de los artículos y crecimiento en especialidades que estábamos trabajando a través del contenido.

Más adelante, cuando los AI Overviews comenzaron a ganar presencia en los resultados de búsqueda, algunos artículos del proyecto también empezaron a aparecer en este tipo de respuestas.

Sería incorrecto atribuir estos resultados exclusivamente a la autoría o a la validación médica. Había muchas variables participando al mismo tiempo: investigación de keywords, estrategia editorial, arquitectura, optimización técnica, enlaces internos, selección de temáticas, datos estructurados y una conexión permanente con los objetivos comerciales.

Precisamente por eso creo que intentar convertir E-E-A-T en una lista de comprobación puede ser contraproducente. SEO rara vez funciona porque hicimos una sola cosa correctamente. Lo que suele generar resultados es la combinación consistente de distintas decisiones que se refuerzan entre sí.

Si tuviera que volver a construir ese blog, mantendría buena parte de la fórmula. Seguiría combinando periodistas especializados con validadores médicos. Mantendría una página que transparentara el proceso editorial y reforzaría técnicamente las entidades de autores y revisores.

Probablemente ampliaría mucho más los clústeres temáticos, desarrollaría nuevos territorios y profundizaría las conexiones entre artículos, especialidades y servicios. También trabajaría de manera todavía más sistemática la actualización de contenidos y la construcción de autoridad alrededor de cada temática.

Pero la lógica de fondo sería la misma. Porque la principal enseñanza que me dejó ese proyecto es que la confianza no debería aparecer al final del proceso como una optimización SEO adicional. Se construye desde la selección de los temas, las personas que participan, las fuentes que utilizamos, los criterios de validación y la forma en que posteriormente hacemos visible todo ese trabajo.

Por eso los artículos firmados simplemente por “admin” me siguen generando cierto ruido. No porque reemplazar “admin” por el nombre de una persona vaya a mejorar mágicamente el posicionamiento. Sino porque la autoría responde a una pregunta mucho más básica que cualquier algoritmo: ¿por qué debería confiar en lo que estoy leyendo?