Cuando ocurre una catástrofe, las instituciones involucradas en la respuesta suelen intensificar su comunicación. Aparecen balances, vocerías, imágenes de los equipos desplegados, llamados preventivos y actualizaciones sobre lo que está sucediendo. Sin embargo, una emergencia no es el momento en que una institución comienza a construir confianza, es el momento en que demuestra si logró construirla antes.
Durante los últimos días he podido observarlo directamente desde mi trabajo en las comunicaciones del Cuerpo de Bomberos de La Serena, a propósito de la misión del USAR BoCH desplegada en Venezuela tras los terremotos registrados en junio de 2026.
Cuando comenzamos a comunicar quiénes viajarían, cuáles serían sus funciones y qué significaba su participación, observamos una respuesta especialmente cercana por parte de la ciudadanía. Las publicaciones alcanzaron una alta interacción y recibieron numerosos mensajes de apoyo, admiración y orgullo. Las personas no solo reaccionaron ante la magnitud de la emergencia o frente al despliegue internacional de Bomberos de Chile. También reconocieron a los voluntarios, comprendieron el valor de su preparación y se interesaron por seguir el desarrollo de la misión.
Sería fácil atribuir estos resultados únicamente a la contingencia. Sin embargo, creo que lo ocurrido revela algo más profundo: la comunicación de emergencias depende, en gran medida, de la relación que una institución ha construido con su comunidad antes de que ocurra la emergencia.
La confianza no se obtiene con una publicación viral ni comienza a construirse cuando ocurre una catástrofe.
En el caso de Bomberos La Serena, la respuesta de la ciudadanía ante la misión en Venezuela parece explicarse por la combinación de cuatro factores:
- La legitimidad histórica de Bomberos.
- La admiración que genera quien acude en ayuda durante una calamidad.
- La comunicación previa sobre el equipo USAR y sus capacidades.
- La decisión de mostrar a los voluntarios como personas reconocibles y no solo como integrantes de una institución.
Esto confirma que comunicar constantemente el trabajo, la preparación y las historias humanas que existen detrás de una organización permite construir un vínculo que se activa con mayor fuerza durante una emergencia.
La comunicación de emergencias no comienza con la emergencia
Una institución no empieza a construir confianza cuando publica su primer comunicado después de una catástrofe. Cuando ocurre una emergencia, las personas interpretan la información a partir de lo que ya conocen, sienten y reconocen sobre quien la emite. La trayectoria de la institución, la coherencia de sus mensajes, su presencia en el territorio, el comportamiento que ha demostrado anteriormente y la cercanía que mantiene con la comunidad influyen en la recepción de cada publicación.
Por eso, una cuenta institucional no se transforma automáticamente en una fuente confiable por comenzar a publicar durante una crisis. La comunidad debe saber previamente que ese canal existe, que entrega información confirmada, que explica los hechos de manera comprensible y que mantiene una relación permanente con su audiencia.
La Organización Mundial de la Salud define la comunicación de riesgos como el intercambio de información, recomendaciones y opiniones entre quienes conocen una amenaza, quienes deben gestionarla y las personas potencialmente afectadas. Para ser efectiva, esta comunicación debe ser temprana, transparente y capaz de reconocer tanto lo que se sabe como aquello que todavía no ha sido confirmado. Pero la rapidez y la precisión no operan en el vacío. Necesitan un activo previo: confianza.
La confianza institucional funciona como un capital acumulado
Bomberos posee una cercanía social difícil de replicar mediante una campaña de comunicación. La institución cuenta con una valoración histórica asociada al servicio, la preparación, la presencia territorial y el carácter voluntario de sus integrantes. Cuando una persona observa a un bombero respondiendo ante una emergencia, no ve únicamente a alguien cumpliendo una función operacional. También reconoce una serie de valores que han sido construidos socialmente durante décadas: compromiso, solidaridad, entrega, preparación y vocación de servicio.
Ese capital reputacional acompaña cada mensaje emitido por la institución. Por eso, cuando Bomberos La Serena comunica que tres de sus voluntarios fueron convocados para participar en una misión internacional, la ciudadanía no recibe solamente un antecedente operacional, también activa todo lo que ya asocia con Bomberos. La misión en Venezuela no creó esos significados, los hizo visibles.
Sin embargo, esta legitimidad no debe considerarse una garantía permanente ni un recurso inagotable. La confianza también debe cuidarse, administrarse y confirmarse a través de las acciones. Una institución altamente respaldada tiene una responsabilidad mayor al momento de comunicar. Precisamente porque las personas confían en Bomberos, cada publicación debe estar a la altura de esa confianza.
Eso implica verificar los antecedentes, coordinar la información, evitar especulaciones, proteger los datos sensibles y no convertir una tragedia en una oportunidad de autopromoción.
La calamidad modifica la forma en que interpretamos los mensajes
Una catástrofe altera la percepción social sobre quienes participan en la respuesta. En circunstancias normales, una persona puede ser reconocida como bombero, voluntario o integrante de un equipo especializado. Durante una emergencia de gran magnitud, esa misma persona pasa a representar ideas como solidaridad, sacrificio, preparación y servicio.
La admiración que surge desde la comunidad es comprensible, quien viaja a un territorio afectado deja temporalmente su trabajo, su familia y su vida cotidiana para poner sus capacidades al servicio de personas que probablemente no conoce. Además, se integra a una operación exigente en la que debe trabajar bajo presión, seguir protocolos internacionales y convivir con la incertidumbre propia de una zona afectada por una catástrofe.
La ciudadanía no observa solamente a un especialista ejecutando una función técnica, sino a una persona que decidió ponerse a disposición de otros. No obstante a ello, la comunicación institucional debe manejar ese reconocimiento con cuidado. El propósito no puede ser construir héroes artificialmente ni apropiarse simbólicamente de la tragedia. La emergencia sigue perteneciendo, en primer lugar, a las personas y comunidades que viven sus consecuencias. Los equipos desplegados forman parte de la respuesta, pero no deberían desplazar a las víctimas del centro del relato.
Comunicar previamente permite que la ciudadanía reconozca
Otro factor que puede explicar la respuesta obtenida por las publicaciones es la continuidad. La participación de nuestros voluntarios no apareció por primera vez en las redes sociales de Bomberos La Serena a propósito del terremoto. Desde 2025 hemos comunicado qué es el Grupo USAR La Serena, cómo se preparan sus integrantes, en qué consisten sus entrenamientos y qué tipo de funciones pueden desempeñar frente a una emergencia.
Habíamos mostrado parte de sus procesos, actividades y capacidades. Ese trabajo previo permitió que, al anunciar su participación en la misión, la ciudadanía contara con un contexto, no recibió solamente tres nombres ni tres fotografías de personas desconocidas. Pudo relacionar el despliegue con una historia que había comenzado a conocer anteriormente. Esta experiencia confirma una idea relevante para cualquier estrategia de contenidos institucionales:
- Las historias previas construyen las condiciones para que los hitos posteriores tengan significado.
- Una publicación aislada puede entregar información, una narrativa sostenida permite reconocer, comprender y conectar.
- Si una institución solo comunica cuando obtiene un reconocimiento, participa en una misión internacional o enfrenta una gran emergencia, deja fuera todo el proceso que permitió llegar hasta ese momento.
- Los entrenamientos, las certificaciones, los ejercicios, la preparación logística y las actividades cotidianas pueden parecer menos noticiosos. Sin embargo, son esos contenidos los que explican posteriormente por qué un equipo está capacitado para responder.
- Comunicar el proceso evita que los grandes hitos parezcan improvisados.
Cuando el uniforme tiene rostro, la institución se vuelve cercana
Durante mucho tiempo, muchas instituciones se comunicaron principalmente mediante sus símbolos. El uniforme, el escudo, los carros, los edificios, las ceremonias, las autoridades y los comunicados oficiales ocupaban el centro de la comunicación. Todos estos elementos siguen siendo necesarios. Entregan identidad, orden, legitimidad y sentido de pertenencia.
El problema aparece cuando son la única manera de representar a la institución. Una organización que se comunica exclusivamente a través de sus símbolos corre el riesgo de transformarse en una estructura abstracta, distante o difícil de comprender. Detrás de Bomberos existen personas.
Hay voluntarios que trabajan, estudian, tienen familias, cumplen distintas responsabilidades y, al mismo tiempo, se preparan constantemente para responder cuando alguien necesita ayuda, mostrar esa dimensión no debilita la institucionalidad, la hace comprensible.
En nuestro caso, comunicar a los bomberos no solamente como integrantes de una organización, sino como personas concretas que prestan un servicio voluntario, permitió que la comunidad comenzara a conocerlos de otra manera. Cuando informamos sus nombres, mostramos sus rostros y explicamos sus funciones, la misión dejó de ser ejecutada por una entidad abstracta, la ciudadanía pudo identificar a personas reales detrás del despliegue. Aquí, fundamentamos que el uniforme comunica pertenencia, pero el rostro permite identificación.
Humanizar no es lo mismo que heroizar
Mostrar a las personas que existen detrás de una institución facilita la cercanía, pero también exige establecer límites. Humanizar no consiste en convertir a los voluntarios en figuras públicas, exponer su vida privada o construir una narrativa excesivamente emotiva sobre su participación. Significa explicar quiénes son, qué preparación tienen, qué responsabilidades asumen y por qué su trabajo es relevante.
Humanizar es presentar sus nombres, rostros, especialidades y funciones. Es mostrar que detrás del despliegue existen años de entrenamiento, evaluaciones, certificaciones y trabajo colectivo.
Heroizar, en cambio, puede llevar a exagerar el sacrificio, construir una épica institucional o utilizar emocionalmente la emergencia para obtener reconocimiento. La admiración puede surgir de manera natural desde la ciudadanía, la institución no necesita imponerla.
Este límite es especialmente importante en redes sociales, donde los mensajes emocionales suelen generar más interacción y donde existe una presión constante por aumentar el alcance, en este sentido, es primordial comprender que no todo contenido que obtiene buenos resultados representa necesariamente una buena comunicación de emergencias.
Una publicación con buenos resultados no siempre es buena comunicación
Las publicaciones relacionadas con nuestros voluntarios obtuvieron una respuesta especialmente positiva. Sin embargo, una estrategia de comunicación de emergencias no puede evaluarse exclusivamente a partir del alcance, las reacciones o la cantidad de comentarios. Una tragedia posee una carga emocional que puede aumentar naturalmente la interacción.
Una publicación puede alcanzar a miles de personas simplemente porque aborda un hecho impactante. También puede recibir numerosos mensajes de admiración sin haber explicado adecuadamente el contexto, la función de los equipos o la situación de las comunidades afectadas.
Por eso, además de observar las métricas tradicionales, es necesario evaluar otras dimensiones.
- Antes de publicar la información, ¿sabíamos que estaba confirmada?
- ¿Las personas comprendieron qué era el equipo USAR?
- ¿Se explicó por qué los voluntarios estaban preparados para participar?
- ¿La publicación permitió dimensionar la capacidad técnica detrás del despliegue?
- ¿La comunidad reconoció a los voluntarios gracias a contenidos anteriores?
- ¿El mensaje fortaleció la confianza en la institución?
- ¿Se protegieron los antecedentes operacionales y personales sensibles?
- ¿La comunicación respetó la dignidad de las personas afectadas?
Estas preguntas permiten distinguir entre una publicación que simplemente obtiene engagement y una comunicación que realmente aporta valor durante una emergencia. Desde una perspectiva estratégica, también podemos observar señales como la cantidad de veces que el contenido fue compartido, las visitas al perfil, el crecimiento de la comunidad, las consultas recibidas y los conceptos que se repiten en los comentarios.
Si las personas hablan de preparación, orgullo, confianza, reconocimiento o cercanía, tenemos indicios de que la publicación no solo fue vista, sino que activó atributos vinculados con la identidad institucional.
Seis aprendizajes para comunicar una misión de emergencia
La experiencia de Bomberos La Serena permite identificar algunas orientaciones que podrían ser útiles para Bomberos, organismos públicos, centros de salud y otras instituciones vinculadas con la gestión de emergencias.
1. Comunicar antes de que ocurra la emergencia
La confianza se construye durante los días normales. Mostrar capacidades, entrenamientos, protocolos, especialidades y equipos permite que la comunidad comprenda mejor la respuesta cuando ocurre una catástrofe. La comunicación preventiva no consiste únicamente en entregar recomendaciones de seguridad. También implica explicar quiénes responderán y cómo se preparan para hacerlo.
2. Explicar, no solamente informar
Decir que tres voluntarios viajaron a Venezuela entrega un antecedente. Explicar qué funciones cumplirán, cómo fueron convocados, qué preparación poseen y cómo se integran a la respuesta general entrega conocimiento. El contenido informativo permite que la admiración no se base únicamente en una narrativa de valentía, sino también en el reconocimiento de la preparación técnica.
3. Humanizar sin heroizar
Los nombres y rostros generan identificación, pero deben estar acompañados de contexto. La comunicación debe mostrar a las personas sin exponerlas innecesariamente ni construir una épica institucional alrededor de la tragedia. Es preferible hablar de servicio, preparación, responsabilidad y trabajo coordinado antes que recurrir automáticamente a conceptos como hazaña o heroísmo.
4. Publicar únicamente información confirmada
La presión por informar rápidamente no justifica difundir antecedentes incompletos como si fueran definitivos. Cuando todavía existen aspectos en coordinación, es preferible reconocerlo. Decir qué se sabe, qué falta por confirmar y cuándo podría existir una nueva actualización fortalece la credibilidad más que guardar silencio o intentar llenar los vacíos con información preliminar.
5. Mantener una continuidad informativa
La comunicación no puede terminar con el anuncio del viaje. La comunidad que se interesó por la misión probablemente también querrá saber cómo se están desarrollando las labores, qué funciones cumplen los equipos y cuál es su situación. Esto no significa publicar constantemente ni revelar antecedentes operacionales. Significa mantener una cadencia razonable de actualizaciones y evitar que el silencio sea reemplazado por rumores.
6. Cerrar comunicacionalmente la misión
La historia tampoco termina cuando disminuye la atención pública. Es necesario informar el regreso de los voluntarios, reconocer el trabajo conjunto, explicar los aprendizajes obtenidos y mostrar de qué manera la experiencia fortalecerá la preparación futura. Cerrar la misión permite completar el relato y transformar un acontecimiento puntual en conocimiento institucional.
La principal lección ocurre antes de la próxima emergencia
La respuesta ciudadana ante la participación de nuestros tres voluntarios no puede explicarse únicamente por la gravedad del terremoto ni por el reconocimiento histórico que posee Bomberos. También es consecuencia de una decisión comunicacional previa: contar lo que hacemos y mostrar que detrás de la institución existen personas.
Habíamos explicado parte del trabajo del equipo USAR, mostrado su preparación y presentado a algunos de sus integrantes. Cuando llegó el momento de anunciar su participación en una misión internacional, la comunidad ya contaba con elementos para comprenderlos y reconocerlos.
La confianza histórica en Bomberos facilitó la recepción del mensaje, mientras que, la situación de calamidad aumentó la valoración hacia quienes viajaron en ayuda. La continuidad editorial entregó contexto y la humanización permitió que la institución tuviera rostros concretos.
Estos factores no operan por separado. Se fortalecen entre sí. La institución entrega legitimidad a sus integrantes y las personas vuelven más cercana a la institución, esa es, probablemente, la principal lección que deja esta experiencia:la comunicación de emergencias no comienza cuando ocurre la emergencia. Inicia mucho antes, cada vez que una institución explica su trabajo, presenta a sus equipos, responde una duda, entrega información útil y demuestra que está presente incluso cuando la atención pública se encuentra en otra parte.
Porque las redes sociales no crean confianza en medio de una catástrofe, solo hacen visible si esa confianza ya existía.